电子商务主播在长时间的双11推广中扮演着重要角色。在促销活动的开幕式上有明星主播。许多与微博相关的热门搜索都与主播有关。消费者购物车上的很多产品都是从电子商务直播室购买的。

事实上，除了双11之外，客厅在消费者日常电子商务购物中扮演着越来越重要的角色。这也是《电子商务直播管理规定》接连出台的原因。

近日，国家市场监管总局网站发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）《意见》明确了现场交付违法问题的处罚范围和责任归属。

目前，化妆品是电子商务直播中出现频率最高的一类，此外，保健品和服装类产品也占大多数。

通过界面时尚对意见内容进行梳理后发现，《意见》出台后，那些原本宣传具有“医疗”效果或被医疗机构使用的美容产品，以及具有保健功效的食品，将不再通过直播室销售。

《意见》指出，“在网络营销直播活动中发布法律、行政法规规定需要进行发布前审查的广告，应当严格遵守广告审查的有关规定。未经审查，法律、行政法规规定应当在发布前进行审查的医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医疗用途配方食品的广告，未经审查，不得发布。“比如，知名电子商务主播李佳琪在工作室里为“活得好”医用透明质酸修复贴纸推荐了所谓的“机械”面膜。他曾创下每晚销售25万片的纪录。且不说“机械面膜”是营销理念，我国市场上还没有被审计为医疗器械，但可以用于健康人群的皮肤预防效果。即使有了这样的产品，广播室也不能在没有相关行政许可的情况下传播产品。

同样，直播室的一些保健品和补品的销售也会受到影响。

此外，《意见》还指出，电子商务主播在宣传商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等方面，应当真实合法，符合《反不正当竞争法》的有关规定；而在直播中制作商业广告内容的，电子商务主播应当依照广告法的规定，向广告代理机构承担说话人的责任和义务。

从《广告法》的规定中发现，广告代言人可以推荐和证明医疗、药品、医疗器械广告；不能推荐、证明保健食品广告；不得使用未收到的商品或者服务；不得推荐或者证明广告虚假。

违反上述规定的，可以给予没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款的行政处罚；代言人在虚假广告中推荐，经证明受到行政处罚的，三年内不得代言。

因此，当意见明确主播可以担任产品代言人时，主播在选择策略和推荐脚本安排上的行为将受到限制。可以预见，这将对电子商务直播生态产生巨大影响。